Un contratista que conozco, de HVAC en el centro de Florida, recibió una propuesta de una agencia de marketing grande el año pasado. $8,500 al mes. Lo que prometían sonaba impresionante. “Marketing digital de embudo completo. SEO, búsqueda pagada, redes sociales pagadas, retargeting, email, gestión de reseñas, llamada mensual de estrategia.”
Casi la firma. Luego me preguntó qué pensaba.
Lo que pienso, y lo que le dije, es más o menos esto.
Qué hay de verdad en un paquete de agencia de $5k a $15k al mes
Si desglosas la factura con honestidad, hay cuatro categorías.
La primera es la inversión en anuncios que solo pasa por la agencia. Una agencia típica te entrega un paquete donde una parte importante, digamos del 40 al 60%, en realidad es pauta. Presupuesto de Google Ads, anuncios en Meta, tal vez Local Services Ads. Ese dinero se va a Google y a Meta, no a la agencia. Si cancelas la agencia mañana, ese dinero lo puedes seguir invirtiendo tú.
La segunda es la gestión de anuncios. La agencia cobra un porcentaje de la inversión, o una tarifa fija, por manejar las campañas. Para alguien competente, esto es más o menos del 10 al 20% de la inversión. Es trabajo real. Elegir palabras clave, escribir anuncios, vigilar las tasas de conversión, pausar lo que no funciona.
La tercera es contenido y SEO. Escribir uno o dos artículos de blog al mes. Actualizar páginas de servicios. Conseguir enlaces externos. El trabajo es real, pero el rendimiento es lento. El SEO se mueve en plazos de 6 a 12 meses, no de 6 semanas.
La cuarta es reportes y estrategia. Una presentación mensual, una revisión trimestral, un canal de Slack. Para una cuenta grande esto es útil. Para una pequeña es más que nada teatro.
Lo que muchas veces no está incluido, y debería estarlo: el sitio web en sí (casi siempre es un cobro aparte por construirlo), el mensaje automático por llamada perdida, la petición de reseñas, el seguimiento de cotizaciones, la bandeja de entrada para los clientes que llegan por los anuncios. Eso es lo que llamamos la “oficina”. Si no la tienes, los clientes que genera tu dinero en anuncios se escapan por la puerta de atrás.
Cuándo vale la pena una agencia de $10k al mes
En mi opinión, se tienen que cumplir tres condiciones.
Uno, ya tienes resuelta la oficina. El teléfono se contesta, cada cliente potencial recibe respuesta en menos de una hora, las cotizaciones tienen seguimiento, se piden las reseñas. Si los clientes que ya generas se están convirtiendo, meter más en la parte de arriba del embudo tiene sentido.
Dos, tienes capacidad para hacer el trabajo. Si ya estás rechazando trabajos porque no tienes gente, no tiene caso gastar más para generar más.
Tres, tienes el dinero para sostener esto de 6 a 12 meses antes de juzgarlo. El SEO en particular no empieza a producir sino hasta el mes 6, como pronto. La búsqueda pagada es más rápida, tal vez 60 días para ver qué funciona. Pero una relación de uno o dos meses con una agencia casi nunca produce datos de retorno que signifiquen algo, así que si lo vas a hacer, hazlo por lo menos dos trimestres.
Cuándo es una trampa
Si te pasa cualquiera de estas cosas, el dinero de la agencia no va a resolver el problema.
Tus llamadas se van al buzón de voz en horario de trabajo. Más anuncios significa más buzones de voz.
Tu seguimiento de cotizaciones es “a ver si me acuerdo la próxima semana”. Más clientes potenciales significa más cotizaciones olvidadas.
Tu Perfil de Empresa de Google tiene 11 reseñas. El SEO solo puede hacer tanto contra un competidor con 180 reseñas. Primero arregla la petición de reseñas.
Tu sitio web tarda siete segundos en cargar en un celular. No hay tráfico pagado que sobreviva a esa tasa de rebote.
En todos esos casos, los primeros mil dólares de marketing deberían ir a arreglar la oficina, no a generar más clientes potenciales que se van a escapar por el mismo hoyo. El retorno casi siempre es mejor que otros mil en anuncios.
Las cuentas honestas
Obviamente, aquí no soy imparcial. Nosotros construimos la oficina. $297 al mes. Un solo producto, sin contrato de agencia. Así que claro que pienso que por ahí hay que empezar.
Pero ya le daba este consejo a contratistas antes de crear esta empresa. El orden es: arregla la oficina, mide lo que tienes y después invierte en conseguir clientes.
El de HVAC que te mencioné terminó haciendo exactamente eso. Pasó seis meses trabajando primero en su operación, subió de 24 a 112 reseñas, agregó el mensaje por llamada perdida y armó sus páginas por zona de servicio. Ahora invierte unos $3,500 al mes en Google Ads con otra agencia más pequeña, y convierte a más o menos el doble de lo que habría convertido hace un año. Su costo real por cliente nuevo bajó muchísimo.
Qué preguntarle a cualquier agencia
Si estás evaluando una agencia de marketing ahora mismo, hazle estas tres preguntas. Las respuestas te van a decir mucho.
¿Qué porcentaje de esta tarifa es inversión en anuncios y qué porcentaje es su gestión?
¿Qué están optimizando exactamente, y cada cuánto?
Si los cancelo en el tercer mes, ¿qué me quedo yo?
Una agencia honesta tiene respuestas claras a las tres. Una menos honesta se va por las ramas. Confía en tu instinto cuando eso pase.
Si quieres primero la versión de la oficina, para eso lo construimos. Mira lo que incluye o lee la comparación honesta frente a una agencia de servicio completo. Si después de todo eso sigues pensando que un paquete de $10k es lo correcto, adelante. Solo asegúrate de tener tu casa en orden antes de prenderle fuego al dinero.
