Um prestador de serviço que eu conheço, de HVAC no centro da Flórida, recebeu uma proposta de uma agência de marketing grande no ano passado. $8,500 por mês. As entregas pareciam impressionantes. “Marketing digital de funil completo. SEO, busca paga, redes sociais pagas, remarketing, e-mail, gestão de avaliações, reunião mensal de estratégia.”
Ele quase assinou. Depois me perguntou o que eu achava.
O que eu acho, e o que eu disse para ele, é mais ou menos isto.
O que realmente vem em um pacote de agência de $5 mil a $15 mil por mês
Se você destrinchar a fatura com honestidade, são quatro categorias.
A primeira é verba de anúncios que só passa pela agência. Uma agência típica entrega um pacote em que uma parte relevante, digamos de 40% a 60%, é na verdade mídia. Verba de Google Ads, anúncios na Meta, talvez Local Services Ads. Esse dinheiro vai para o Google e para a Meta, não para a agência. Se você cancelar a agência amanhã, continua podendo investir esse dinheiro por conta própria.
A segunda é a gestão de anúncios. A agência cobra um percentual da verba, ou um valor fixo, para rodar as campanhas. Para um gestor competente, isso fica em torno de 10% a 20% da verba. É trabalho de verdade. Escolher palavras-chave, escrever anúncios, acompanhar taxas de conversão, pausar o que não funciona.
A terceira é conteúdo e SEO. Escrever um ou dois posts de blog por mês. Atualizar páginas de serviços. Conseguir backlinks. O trabalho é real, mas o retorno é lento. SEO anda em prazos de 6 a 12 meses, não de 6 semanas.
A quarta é relatórios e estratégia. Uma apresentação mensal, uma revisão trimestral, um canal no Slack. Para uma conta grande, isso é útil. Para uma pequena, é mais teatro do que outra coisa.
O que muitas vezes não está incluído, e deveria estar: o próprio site (normalmente é uma taxa separada de criação), a mensagem automática para chamadas perdidas, o pedido de avaliações, o acompanhamento dos orçamentos, a caixa de entrada para os leads que chegam pelos anúncios. É isso que chamamos de “escritório”. Se você não tem isso, os leads que seu dinheiro em anúncios gera escapam pela porta dos fundos.
Quando uma agência de $10 mil por mês vale a pena
Na minha opinião, três condições precisam ser verdadeiras.
Primeira, você já resolveu o escritório. O telefone é atendido, todo lead recebe resposta em menos de uma hora, os orçamentos têm acompanhamento, as avaliações são pedidas. Se os leads que você já gera estão convertendo, colocar mais no topo do funil faz sentido.
Segunda, você tem capacidade para pegar o trabalho. Se você já está recusando serviços porque não tem equipe, não adianta gastar mais para gerar mais.
Terceira, você tem caixa para sustentar isso por 6 a 12 meses antes de julgar. SEO, em especial, só começa a dar resultado a partir do sexto mês, no mínimo. Busca paga é mais rápida, talvez 60 dias para ver o que funciona. Mas uma relação de um ou dois meses com uma agência quase nunca gera dados de retorno que signifiquem alguma coisa, então, se for fazer, faça por pelo menos dois trimestres.
Quando é uma armadilha
Se qualquer uma destas coisas acontece com você, o dinheiro da agência não vai resolver o problema.
Suas ligações caem na caixa postal em horário comercial. Mais anúncios significa mais caixas postais.
Seu acompanhamento de orçamentos é “vou tentar lembrar semana que vem”. Mais leads significa mais orçamentos esquecidos.
Seu Perfil da Empresa no Google tem 11 avaliações. O SEO só consegue fazer até certo ponto contra um concorrente com 180 avaliações. Resolva o pedido de avaliações primeiro.
Seu site leva sete segundos para carregar no celular. Nenhum tráfego pago sobrevive a essa taxa de rejeição.
Em todos esses casos, os primeiros mil dólares de marketing deveriam ir para arrumar o escritório, não para gerar mais leads que vão escorrer pelo mesmo buraco. O retorno quase sempre é melhor do que mais mil em anúncios.
A conta honesta
Eu sou parcial aqui, obviamente. Nós construímos o escritório. $297 por mês. Um produto só, sem contrato de agência. Então é claro que eu acho que é por aí que se começa.
Mas eu já dava esse conselho para prestadores de serviço antes de criar esta empresa. A ordem é: arrume o escritório, meça o que você tem e só depois invista em aquisição.
O cara de HVAC que eu mencionei acabou fazendo exatamente isso. Passou seis meses cuidando da operação primeiro, levou as avaliações de 24 para 112, adicionou a mensagem para chamadas perdidas e montou as páginas da área de atendimento. Hoje ele investe cerca de $3,500 por mês em Google Ads com outra agência, menor, e converte mais ou menos o dobro do que converteria um ano atrás. O custo real de aquisição de cliente dele caiu muito.
O que perguntar para qualquer agência
Se você está avaliando uma agência de marketing agora, faça as três perguntas abaixo. As respostas vão dizer muita coisa.
Que porcentagem desse valor é verba de mídia e quanto é a gestão de vocês?
O que exatamente vocês estão otimizando, e com que frequência?
Se eu cancelar no terceiro mês, o que fica comigo?
Uma agência honesta tem respostas claras para as três. Uma menos honesta desconversa. Confie no seu instinto quando isso acontecer.
Se você quer primeiro a versão do escritório, foi isso que construímos. Veja o que vem nele ou leia a comparação honesta com uma agência de serviço completo. Se depois de tudo isso você ainda acha que um pacote de $10 mil é o certo, vá em frente. Só garanta que a casa está em ordem antes de queimar o dinheiro.
